« On ne raconte pas la même histoire au grand public et à une audience BtoB d’organisateurs d’événements »

Les lieux culturels ou patrimoniaux qui accueillent traditionnellement le grand public doivent aussi réfléchir à travailler une offre et un discours différents, dédiés à l’événementiel. C’est la conviction de Yoann Lemarre, directeur commercial de Loc’Hall, auteur de cette tribune.

Les lieux culturels et patrimoniaux, à de rares exception près, accueillent du grand public. C’est même leur vocation prioritaire. Ils l’assument d’ailleurs avec succès, puisque, au global, le nombre d’entrées dans les sites patrimoniaux en 2022 est presque revenu au niveau de 2019. L’attractivité de ce type de lieux auprès du grand public est donc toujours aussi forte, malgré la numérisation des pratiques culturelles, qui explose.

Les lieux culturels et patrimoniaux maîtrise le marketing grand public

Cette réussite de l’accueil physique du grand public est aussi la conséquence d’une professionnalisation des pratiques de marketing et de communication, et d’un travail sur les ressorts de l’attractivité. Aujourd’hui, les lieux de culture et de patrimoine maîtrisent parfaitement le sujet.

À côté de leur mission de service public, beaucoup d’entre eux ont aussi saisi l’opportunité d’accueillir des événements d’entreprise, qui sont devenus depuis quelques années une source d’activité importante. Grâce à des plateformes comme Loc’Hall, leur visibilité auprès des organisateurs s’est considérablement développée. 

Faire venir un événement repose sur un argumentaire bien spécifique

Les organisateurs d’événements sont optimistes quant à leur activité en 2023. C’est donc aux lieux patrimoniaux & culturels de tirer leur épingle du jeu. 

Attirer des événements nécessite, pour les lieux qui ont plusieurs vocations, une offre spécifique. Car on n’adresse pas les mêmes messages à un organisateur d’événements et à un visiteur, à un touriste lambda.

Le touriste lambda cherche une expérience pour lui-même, à vivre individuellement, voire en famille.

L’organisateur d’événement btob veut faire vivre une expérience qui sort de l’ordinaire à ses invités, et que cette expérience soit vécue ensemble.

Cette différence, essentielle, impose une réflexion séparée. Le faire-venir ne repose pas en effet sur les mêmes arguments. Convaincre un organisateur d’événements ne s’improvise pas. Le BtoB ne peut pas déployer les arguments habituellement dévolus au BtoC. 

"Chaque lieu doit penser ses clients BtoB
pour aboutir à une vraie proposition différenciée."

Les besoins spécifiques de l’organisateur d’événement

Quand il cherche à partager un récit avec ses invités, qu’ils soient internes ou externes à l’entreprise, un organisateur fait des choix qui répondent à des besoins spécifiques, à commencer par le bien-être du groupe :

  • accessibilité,
  • qualité de l’accueil et de la restauration,
  • espace de travail équipé et connecté,
  • activité de détente qui a du sens…

Ces éléments constituent le plus petit dénominateur commun, une sorte de minimum vital à mettre en œuvre pour exister dans le secteur événementiel. Ce minimum prend d’ailleurs de plus en plus en compte les exigences RSE pour les organisateurs d’événements, et donc les lieux eux-mêmes. 

Plus importants, les éléments immatériels du lieu, ses charismes singuliers comme son histoire, son ambiance, son décor, ses valeurs… fondent un socle solide sur lequel ce dernier va pouvoir s’appuyer pour faire passer ses messages. 

L’importance d’une offre dédiée à l’événementiel

Les exigences particulières portées par l’organisateur, tant en termes de logistique, d’hospitalité que de valeurs, doivent trouver une réponse individualisée dans l’offre du lieu.

Chaque lieu doit aussi penser ses clients BtoB. C’est un réel travail de réflexion, qui doit aboutir à une vraie proposition BtoB différenciée.

Au marketing, qu’il soit stratégique, relationnel ou digital, de mettre en exergue la capacité globale du lieu à répondre positivement aux demandes des organisateurs. Un parcours clients BtoB, spécifique et pertinent, doit être mis en place.

Chez Loc’Hall, nous sommes évidemment conscients des enjeux événementiels pour les lieux patrimoniaux et culturels, dont la vocation est davantage tournée vers le grand public. Nous sommes convaincus qu’ils peuvent capter de nouvelles ressources grâce aux événements d’entreprise.

Nous sommes des ambassadeurs actifs, professionnels et inventifs, de ce sujet, et notre vocation est que ces deux mondes, qui ont tant de valeurs à partager, imaginent des collaborations qui créent de la valeur pour chacun ».  

"Loc'Hall est une réponse innovante aux problématiques de visibilité d'actions de privatisation des lieux patrimoniaux. "

Esther, responsable du mécénat au Château de Malmaison

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