by Jade Caillot
Loc’Hall a demandé à Lionel Malard, consultant, fondateur d’Arthémuse et expert de la filière événementielle, de partager ses convictions sur ce qui fonde actuellement l’Événement.
Comment s’engager sur des tendances fiables, alors que rien ne laissait présager qu’à partir du deuxième trimestre 2022, une frénésie d’événements en présentiel allait secouer la planète event ?
En plus, la seule question qui vaut la peine actuellement d’être posée — Le rythme soutenu d’événements, observé depuis un an, va-t-il se poursuivre ? — n’a pas de réponse formelle.
Ce n’est pas parce que toutes nos équations du jour ne peuvent pas être résolues ou parce que les observateurs se sont tous trompés sur les prévisions des années précédentes qu’on ne devrait pas prendre le risque de se projeter. Alors, si la densité de business à venir reste une énigme, on peut quand même observer quelques marqueurs lourds sur ce marché événementiel, que nous pouvons résumer en huit expressions :
Tout converge vers un retour durable de l’événementiel on site : le plaisir simple et la nécessité retrouvée de faire communauté après des mois de relations professionnelles par écran interposé ; les nouveaux modes de travail qui distendent les équipes et qui exigent donc de nouveaux modèles de réunions ou de conventions live, quand tout ce petit monde se retrouve ; les difficultés de recrutement de talents dans beaucoup de secteurs et d’entreprises qui obligent à revoir ses méthodes et à événementialiser ses process…
Sans parler de 2024 et des Jeux Olympiques parisiens qui devraient magnifier la valeur du présentiel.
La bataille de l’attention est LE sujet du moment. Évidemment, attirer l’attention des participants a toujours été un objectif de l’événementiel, comme de tous moyens de communication. Mais le contexte est différent.
D’abord, on sort d’une année d’événements principalement conviviaux voire festifs, moins stratégiques qu’avant.
Ensuite, les écrans ont encore gagné « du temps de cerveau disponible », pour paraphraser un ancien P-Dg de TF1.
Enfin, les crises économiques, sanitaires, géopolitiques… changent la donne.
Cette année, la croissance de l’outil événement passera par sa capacité à conquérir et à faire réagir l’intelligence des participants, quel que soit le format : présentiel, hybride ou digital.
La tentation de l’hybride s’accentue. On voit bien les avantages à connecter les publics présents en salle et les audiences derrière leurs écrans :
Pour autant, on ne s’adresse pas de la même manière aux audiences online et on site. Les formats et les contenus ne peuvent pas être identiques, sous peine de ne pas, justement, capter l’attention de tous les publics.
L’enjeu de l’hybride ? La conception-rédaction des messages et les techniques de diffusion qui devront encore s’améliorer en 2023.
Aucun lien avec le titre du film qui vient de dépasser les 2,2 Md$ de recettes (à titre de comparaison, le marché français de l’événementiel est seulement valorisé à quatre fois plus, à peine, sur un an…), mais il s’agit bien de cette représentation graphique censée nous matérialiser dans les mondes virtuels.
Alors que quelques lieux ont déjà transposé leurs espaces dans des environnements digitaux type métaverse, 2023 sera surtout l’année des choix pour les donneurs d’ordres événementiels. Considéreront-ils le digital et ses mondes virtuels comme les nouveaux lieux à exploiter dans leur stratégie ? Il y aura assurément des tentations et des tentatives.
Les entreprises du luxe y montent déjà des événements. Mais il y a encore, d’après les retours, un problème d’audience et d’esthétisme. 2023 devrait apporter des réponses sur ces points.
Les « petits » lieux au vert ont connu une année 2022 record. À certaines périodes, les demandes ont même surpassé l’offre. Preuve que les « petits » groupes se sont multipliés.
Par « petit », on en entend bien sûr « à taille humaine ». Certes, il fallait retrouver des temps forts en équipe, recréer du lien et des habitudes de travail ensemble, remotiver ceux qui ont résisté au changement de vie professionnelle ou bien intégrer les nouveaux venus. Mais il y a bien une prise de conscience durable, accentuée par les objectifs RSE de beaucoup d’entreprises, que les messages passent mieux dans de « petits » événements.
Tout a été trop vite depuis un an. Les délais entre la prise de décision et la date effective de l’événement, déjà bien réduits ces dernières années, ont continué de se compresser, ce qui met en danger toute la chaîne de valeur de l’événementiel, depuis les créatifs concepteurs-rédacteurs qui n’ont pas le temps pour se creuser les méninges, jusqu’à au personnel de transport, d’accueil, de sécurité ou de restauration que les prestataires n’arrivent pas à booker.
Il est temps que toutes les parties prenantes de l’événementiel, à commencer par les commanditaires, lâchent (un peu) l’accélérateur ou bien les irritants vont s’accumuler.
De la prise de conscience à la mise en œuvre. Aujourd’hui, l’événementiel passe à l’action et trouve des solutions plus responsables, plus durables, moins consommatrices d’énergie… pour la conception et la production des événements.
L’objectif est clair : viser le Net Zero Carbon Event, comme le préconise une initiative internationale qui veut réduire de 50% les émissions carbone de l’industrie événementielle d’ici 2030 et de 100% d’ici 2050. Modes de transport, matériaux, gastronomie raisonnée…, mais aussi inclusion, diversité, éthique…, les sujets sont nombreux et les solutions impactantes doivent se multiplier et être partagées.
La conclusion sur les tendances prend la forme d’un appel à plus de créativité. Après le temps des logisticiens, des responsables de production puis des geeks, s’ouvre l’ère des créatifs.
Faisons-leur davantage confiance.
L’événement live, hybride ou digital est un outil complexe dont les contraintes augmentent : l’exigence des publics s’intensifie, le zapping est un fléau, les contextes restent compliqués, l’incertitude règne…
Le vrai créatif adore les cadres stricts et y trouve toujours les ressorts pour exprimer au moins une Idée, avec un grand I, celle qui va cocher toutes les cases. Vive le pas de côté !
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